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報(bào)刊廣告：媒體創(chuàng)意也瘋狂（下）
作者：佚名 日期：2001-12-14 字體：[大] [中] [小]
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2、利用報(bào)刊媒體自身特點(diǎn)，表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。
媒體創(chuàng)意稍加運(yùn)用就能大大增強(qiáng)傳播效果，如果使用特殊版面其殺傷力更是非同小可。中國(guó)網(wǎng)通今年上半年推出了廣告口號(hào)為“由我天地寬”的系列報(bào)紙廣告，無(wú)論從文案上還是從圖片(包括畫面和版面使用)上都給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和心靈震撼，充分演繹了產(chǎn)品的寬帶利益。該系列廣告標(biāo)題分別為“寬帶的榮耀”、“寬帶的震撼”、“寬帶的輝煌”，主文案不變“我們創(chuàng)造寬帶的舞臺(tái)，你來(lái)表演寬帶的精彩”。在刊播時(shí)，則采用兩張半版橫向連接，廣告作品居中橫跨在兩個(gè)全版中間，上下依然是報(bào)紙本身的報(bào)道。既加深了“寬”的概念，也表現(xiàn)了中國(guó)網(wǎng)通的龐大氣勢(shì)。針對(duì)7月13日中國(guó)申奧創(chuàng)作的《申奧篇》，主題為“寬廣奧運(yùn)之路”，以藍(lán)天下伸向遠(yuǎn)方的寬廣路面作為畫面，把產(chǎn)品的“寬”與奧運(yùn)之路的“寬廣”和中國(guó)申奧前景的光明融合在一起，自然貼切，運(yùn)用的寬版面使作品更加出味。試想這樣的廣告一經(jīng)刊出，消費(fèi)者怎么會(huì)視而不見(jiàn)?
廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在廣告創(chuàng)意中提倡“舊元素，新組合”，把本來(lái)司空見(jiàn)慣的東西重新組合，可以取得意想不到的效果。媒體創(chuàng)意何嘗不是如此?報(bào)刊的四邊四框、大小面積我們不能任意更改，但是我們可以利用現(xiàn)有的媒體形式，充分表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和廣告作品的特色，達(dá)到“借勢(shì)”的目的，普通的四分之一版、半版做不到，可以采用全版或跨版，普通規(guī)格的豎欄廣告達(dá)不到效果，可以采用通欄。有人也許會(huì)提出異議，這樣的廣告得花多少白花花的銀子，但廣告追求的是效果而非省錢，如果只顧眼前利益，為了省小錢卻達(dá)不到效果，最終的結(jié)果將是更大的浪費(fèi)。
無(wú)獨(dú)有偶，創(chuàng)維電視1999年6月刊登在《人民日?qǐng)?bào)》上《底座篇》也有異曲同工之妙。該廣告畫面是創(chuàng)維電視底座，跨版置于報(bào)紙底部，上面依然是報(bào)紙本身的內(nèi)容。廣告標(biāo)題“在創(chuàng)維數(shù)碼5000電視的屏幕上，您看到的和上面這版文字一樣清晰”，畫龍點(diǎn)睛的作用躍然紙上。廣告中訴求的“清晰”概念利用報(bào)紙自身準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。用部分版面獲得了一個(gè)整版的效果，用極小的成本達(dá)成了最大的促銷力度。類似的媒體創(chuàng)意雜志也可以做到。如國(guó)外某女性內(nèi)衣廣告，只是簡(jiǎn)單地將內(nèi)衣放在雜志上拍攝下來(lái)，置于雜志中間夾頁(yè)，利用人們翻看雜志時(shí)雜志出現(xiàn)的拱形形狀，表現(xiàn)該內(nèi)衣形狀的姣好和豐滿。信手拈來(lái)，讓消費(fèi)者在會(huì)心一笑中感嘆該創(chuàng)意構(gòu)思的奇特，也自然而然地接受了產(chǎn)品。
3、打破報(bào)刊媒體游戲規(guī)則，創(chuàng)造媒體新特點(diǎn)。
如果說(shuō)利用媒體自身特點(diǎn)進(jìn)行媒體創(chuàng)意是“借勢(shì)”的手法，而賦予媒體新特點(diǎn)、新形象，甚至人為地改變媒體規(guī)則，則可稱為“造勢(shì)”。任何一張報(bào)紙、一種期刊在內(nèi)容上、編排風(fēng)格上都有其別具一格的特點(diǎn)。這種編輯特色即形成了該報(bào)刊的個(gè)性，其具有一貫性和可識(shí)別性。媒體創(chuàng)意可以根據(jù)自身的產(chǎn)品要求和廣告創(chuàng)意要求，在不違背原報(bào)刊宗旨的情況下，將自已的廣告創(chuàng)意融入到報(bào)刊中，使廣告與媒體內(nèi)容沒(méi)有明顯界限，甚至形成“刊中刊”、“報(bào)中報(bào)”，讓媒體內(nèi)容為廣告服務(wù)，使消費(fèi)者在翻閱報(bào)刊時(shí)即感受到廣告的時(shí)時(shí)沖擊，但又是徐徐地、不強(qiáng)迫地，消費(fèi)者接受地也心甘情愿。2001年6月，由實(shí)力媒體(亞洲)為諾基亞8250精心打造的媒體計(jì)劃，突破中國(guó)雜志廣告的傳統(tǒng)，揮灑自如地將雜志內(nèi)容融入媒體創(chuàng)意中，入圍戛納金獅獎(jiǎng)決賽。這個(gè)新思路不禁讓廣告界和消費(fèi)者驚呼：“媒體創(chuàng)意原來(lái)可以如此絕妙。”
諾基亞8250的目標(biāo)消費(fèi)者是青春的、時(shí)尚的、領(lǐng)先時(shí)代潮流的。于是，實(shí)力媒體選擇了《時(shí)尚家居》、《旅行家》、《車王》、《科技新時(shí)代》、《風(fēng)采》和《世界都市》等六類都市氣息濃厚的時(shí)尚類雜志，將諾基亞8250的獨(dú)特賣點(diǎn)“藍(lán)色屏幕”演化成系列“藍(lán)色魅力特輯”，運(yùn)用不同媒體從各個(gè)方面演繹與眾不同的生活態(tài)度和方式，把“藍(lán)色”概念表現(xiàn)得淋漓盡致，直入消費(fèi)者心扉。每期特輯4-5頁(yè)，除首頁(yè)(印有諾基亞8250的產(chǎn)品形象和主題口號(hào)“走進(jìn)藍(lán)色魅力”)和尾頁(yè)(產(chǎn)品全版廣告)有較濃厚的廣告氣息外，其特輯的主要內(nèi)容絕沒(méi)有喋喋不休地訴說(shuō)產(chǎn)品功能和品牌意義，而是保持雜志的固有風(fēng)格，用各種物品表現(xiàn)藍(lán)調(diào)特點(diǎn)，僅將小標(biāo)志放在每頁(yè)的底部，以增強(qiáng)特輯與產(chǎn)品的相關(guān)度，儼然形成“刊中刊”的超然獨(dú)立的自由空間，看上去反而像是雜志內(nèi)容只是為了突顯“藍(lán)色”特點(diǎn)，表現(xiàn)藍(lán)色魅力，為諾基亞8250的產(chǎn)品特點(diǎn)服務(wù)，真正是內(nèi)容與形式共舞，廣告與雜志齊飛，幾乎達(dá)到“秋水共長(zhǎng)天一色”的境地。如《時(shí)尚家居》選擇了一系列藍(lán)色的家居小擺設(shè)；《旅行家》將讀者帶到藍(lán)天碧海中，享受藍(lán)色大自然的恬適寧?kù)o；《車王》就選擇最新款的汽車及附件演繹藍(lán)色，既體現(xiàn)了速度與力量，也不失時(shí)尚與品味；《科技新時(shí)代》精選了藍(lán)色的計(jì)算機(jī)附件；《風(fēng)采》和《世界都市》則選用最新的藍(lán)色時(shí)裝、化妝品、手表、手袋等。讀者不僅不會(huì)排斥這種廣告信息，甚至對(duì)這類特輯愛(ài)不釋手，其良好的信息溝通能力表露無(wú)遺，重復(fù)閱讀率大大提高，諾基亞8250的品牌形象在不知不覺(jué)中潛入消費(fèi)者心中。
從媒體創(chuàng)意的運(yùn)用中可以看出，它既可錦上添花，增強(qiáng)廣告作品的傳播力和促銷力，也可平中見(jiàn)奇，讓簡(jiǎn)單的廣告訊息加上簡(jiǎn)單的廣告媒體取得非比尋常的廣告效果。其在廣告運(yùn)動(dòng)中所起的作用主要有五個(gè)方面：1、利用新奇的構(gòu)思，提高廣告吸引力，引起讀者閱讀興趣；2、更好地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品特點(diǎn)；3、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，有利于集中受眾注意力，先聲奪人；4、累積傳播效應(yīng)，完整、一致、持續(xù)地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，對(duì)消費(fèi)者造成強(qiáng)大的心理沖擊波；5、溝通能力強(qiáng)，易于打破消費(fèi)者的心理防線，使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受廣告和產(chǎn)品。深入探究媒體創(chuàng)意的源泉，與其說(shuō)媒體創(chuàng)意與媒體選擇密不可分，不如說(shuō)媒體創(chuàng)意是廣告作品創(chuàng)意和媒體選擇共同作用的結(jié)果。其中，文案起到畫龍點(diǎn)睛的作用，引導(dǎo)廣告作品創(chuàng)意在媒體創(chuàng)意中表現(xiàn)更完美，詮釋廣告更完善。傳統(tǒng)的廣告流程是根據(jù)廣告創(chuàng)意選擇媒體類別和媒體載具。現(xiàn)在的廣告界正在悄悄發(fā)生變化，有人提出應(yīng)該換一種思路，根據(jù)媒體選擇創(chuàng)作廣告作品，即先確定媒體策略，再根據(jù)媒體類別和媒體載具，進(jìn)行廣告創(chuàng)意和媒體創(chuàng)意，以期廣告作品更適合媒體。廣告創(chuàng)意和媒體創(chuàng)意既無(wú)輕重之別，也無(wú)先后之分。兩者都依賴于媒體選擇。媒體選擇一經(jīng)確定，廣告創(chuàng)意和媒體創(chuàng)意則應(yīng)同時(shí)進(jìn)行。無(wú)庸置疑，媒體創(chuàng)意的天地大有可為，優(yōu)秀的媒體創(chuàng)意將把你的廣告作品帶入新境界，新天地，取得事半功倍的廣告效果。（韋琳）